当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 产品怎样迈向品牌 作者：佚名 日期：2002-1-5 字体：[大] [中] [小]

我国许多企业在大量的投入后，产品刚刚流行就面临瞬间即逝的命运，因为产品与品牌迥然有别，经营产品不同于经营品牌，也有其特殊的规律需要探寻。那么产品怎样迈向品牌？以下方面显而易见值得的中国企业遵循的。 

产品测试，研究流行趋势 

消费的理性，促进了产品流行“寿命”的缩短。产品要迈向品牌，一定要顺应流行趋势，切莫背道而弛。只有把握了目标消费者的所需所求，切合潮流大趋势，具有自己的特色，产品才有基础迈向品牌。我国许多企业，产品一旦生产出来，就大呼小叫地推向市场，在产品的量化和质化研究上普遍忽略，产品流通不动才找原因，使得产品还未上升到品牌这个台阶
，就已夭折。 

美国宝洁公司属下的300个品牌，为何都能畅销，就是因为每次对产品测试把关很紧。该公司在一种产品推出前总是找几百个消费者来进行产品概念测试，经过反复3次的测试。基本把握了消费者的心目中的理想产品，然后将意见及时反馈给开发部，以求产品改进顺应市场流行趋势。产品测试，这也是众多强劲品牌成功的重要原因之一。 

模拟货架，检验包装美观 

具有多年包装设计经验的唐。贝克指出：包装就是品牌的脸， 是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。可以说，我国产品包装弊端众多，“椟”比“珠”贵，无端增加成本，使消费者产生买的起是包装，而不是产品。全国每年因包装不合格至少造成成150亿元的损失，这是企业对此认识不够所致。国外企业在包装的我观设计上一直都有很深入，他们专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘计了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。 

包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个国家文明程度的体现。资料表明，有50%---60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。我国企业必须重视包装传播的作用，在包装设计时，要进行目标消费者测试，这样一来才能在包装打动人的同时，达到销售目的。 

一品多用，为人所喜所爱 

众所周知，随时着市场的需求，手机的功能也逐渐增加，由原来单一的通话功能，增加到现今的传真、上网、发短讯息、玩游戏、了解股市行情、发布广告等等一品多用。再如，瑞士军官刀，具有360多种用途，永远成为市场消费群体最喜爱的产品，一品多用的例子还有很多，从中我们看到，在同一种产品中增加产品的实用功效，由单一的功能增加了多种功能，由此可以增大产品原有销售层面，吸引更多层面的消费群体成为目标群，满足消费选择。我国企业要在一品多用的追求上加大力度，产品只有让消费者所喜所爱，产品在市场上才会具有强大的竞争力，产品才有可能与品牌结缘。 

品质过关，让人心服口服 

品质是品牌的生命基础，又是产品“长寿”必不可少的环节。据一项调查表明，世界500家最大的公司中2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。消费者对品质的肯定，这是品牌资产的一部分。索尼产品的品质人皆尽知，索尼人认为，产品1%的不合格，其结果往往和产品100%的不合格是同样的。因此，在不到50年的时间，索尼产品便享誉全球。无独有偶，我国冰箱行业的“大哥大”海尔冰箱，被人们称为“砸出来的品牌”，不允许有一台不合格的产品出厂，100%的开箱合格率使海尔成为消费者肯定的知名品牌。目前，我国许多企业在产品品质上缺乏稳定性，质量上忽上忽下，影响了我们品牌的构建。中国企业，必须清楚也知道，给消费者一份品质的承诺，等于给自己一条“活路” 

高附加值，创出最佳商机 

产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。当今，我国企业在追求高附加值上还存有许多问题特别在产品的包装、分销、促销、价格等等方面都缺乏传递价值，因而造成在品牌之路上步履维艰，无法树出强劲品牌。 

追求高附加值，即使在经济衰退的浪潮冲击的情况下，你的产品也可出现最佳的商机。国外许多知名品牌皆是通过高附加值保持产品的生命力。诸如，日本的“IH”电子锅，在市场已趋于成熟，年销售量高达600万台，多数的厂商均采用镍铬线加热的技术，价格和产品都出现同质现象的前提下，日本松下电器产品却毅然地大胆创新，投入新技术，采用电磁加热，在价格上比一般的产品翻一倍销售，一改人们提及电子锅的附加值低、利薄、低档的观念。该公司自88年上市以来，在3年内，市场占有率成长5个百分点，达25%以上。松下电器在无视成本提高的情况下，终于走出了一条创牌之路。可见，高附值，是产品创出最佳期商机的一条路径。 

销售目标，亟待重新构筑 

??随着消费的理性成熟化，消费者喜好也在不断地变化，几乎超出我们的想象。新的产品不断地涌现，已有的一些商标印象越来越模糊，甚至已近崩溃。产品设计的效果，也仿佛越来越难把握和预测。显然，我们已迎来重新构筑销售目标的时代。可口可乐大胆延伸品牌，推出“雪碧、醒目、芬达、天与地”等，销售目标定位在都市年轻人追求“酷”一面，从品牌的命名，到产品的推文均以目标消费群体的喜欢、个性和需要出发。 

我国许多企业在销售目标构筑上，不能充分把握销售心理、价值取向。在确认谁是顾客中，无法迎合特定细分的市场需求欲望。品牌真的需求延伸时不去延伸或一味追求规模扩张，只为外表风光，而无目的地延伸品牌。WTO的到来，构筑好销售目标体系，才能拥有巨大的市场空间。 

           实惠销售，促成重复购买 

现今业界有一种错误观念，认为产品赚取高额的利润，产品才越有生命力。然而，这种观念是有害的。此举只能招致竞争对手蜂涌而至。消费者在不实惠的价格中，一旦找到替代产品，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。 

以前人们总认为价格低廉的商品，一定很畅销，现在看，价格高低必须视情况不同而定。有些商品，在市场不畅销最主要的主是价格低。因此，大众化的价格中，消费者不仅买到产品，还有愉快的享用经验。企业把实惠让给消费者，更有利于重复购买发生。 

情感营销，赢得顾客信任 

随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销富有了生活化。 

对于情感化的战略，其实早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略，这种注重情感营销的战略是让顾客满意，加强了品牌与他们的“顾客满意”的职能，缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼品，把拉感情工作叫“ 

Warm up"意思为"热乎热乎".作为中国企业,就必须不断地与消费者"热乎",以讨好他们。 

国外企业在“情感”二字上都重视，他们认为跳出一般的买卖关系，不仅提供优质产品，还使用情感服务艺术，从而赢得市场。一位营销专家也说：“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。“美国推销协会调查认为，感情工作占推销的工作的%98，只有2%是对产品的介绍。显然，与消费者讲“情感”，营销技巧才能收到奇特效果。“羊毛衫状元”邵开平能将生意越做越活，就在于情真意切的“情感服务”：免费提供羊毛洗涤、保养知识，免费整烫，修补羊毛衫，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。实践证明，注入情感营销，便会让产品更有“人情味”，营造令人愉快的感情交往。 

广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商业广告太多、太滥，人们对于广告的信任度明显下降。究其原因是国内广告仍停留在介绍产品，甚至宣传企业领导人这一层面上，却没有将广告重点放在塑造品牌的形象上。广告宣传是加强消费指引的重要手段，我国企业在广告宣传上还缺乏持续性，为广告而做广告，却没有站在品牌这个角度来动作广告。直白广告泛滥成灾，使得老百姓一见广告就按遥控器转台，广告达不到预期的目的。 

美国经济界有名箴言：“商品销不出去要做广告，商品销得出去更要做广告。”不重视广告宣传，陈旧的观念，阻碍了产品迈向品牌的进程。据统计，我国广告营业额只是美国的1/125。某省的调查中发现，拥有注册商标的企业中有23%的企业没有做过广告宣传。由此来看，我国企业只有树立正确的广告观，产品才能尽快步入品牌境地，在消费者心目中才会有位置。 

产品卖点，令人心悦诚服 

卖点，也就是“独特的销售主张”，简称USP。这是50年代美国广告大师罗瑟。瑞夫斯提出的一种具有广泛影响的广告理论。其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞，这个特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。 

　 

今天，产品的同质化现象十分严重，显然，从产品中提炼独一无二的卖点已成为历史，即使你找到了独特的卖点，竞争对手也会克隆成风。那么，怎样让你的产品具有独特的卖点呢？笔者认为，必须切中消费者的价值欲求。宝洁公司在USP理论的实际应用到如火纯青的境界，“海飞丝、沙宣、润妍”等品牌，在广告、包装、形象诸方面都有围绕卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。 

我国企业在产品卖点的运作手法十分陈旧，“大筐小筐一起装”，没有舍得精神，不讲究产品卖点的单一诉求，在个性淹没的同时销售也无法提升。奉劝中国企业在产品的卖点上，本着“该舍则舍，该留则留”的原则，不要将所有的卖点和盘托出。 

终端建设，不能掉以轻心 

终端是经营产品或品牌形象的紧要环节。善用好终端，可以让商品成为注目焦点。在白热化的行销竞争中，我国企业往往忽略了终端的POP广告的重要性，忽略这不可或缺的临门一脚，没有意识到广告战术中最后一波决定性的攻势。国外企业在加强终端建设上，不惜重金投入。例如宝洁公司护舒宝透气卫生巾，在终端的POP至小到一个标价签都是用心良苦。该产品于93年首次进入中国市场后，目前，销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。在瞬息万变的商业环境中，产品的种类繁琐，产品同质现象日益严重，我国企业必须加强终端建设，掌握先机手腕，产品才能在市场格外显眼。 

企业信誉，不可一败涂地 

企业信誉是促使交换行为发生的基础。企业建立信誉并长久专职保持，才会创造良好的外部环境。我国许多企业在信誉的建立上不能长久保持，短视行为造成“有信无誉”的不乏其例。WTO的加入，我们面对将是全球一体化的市场，更加要讲求商业信誉。企业不讲信誉，还谈稳步发展？诸如广州某金化妆品公司，为了能让新产品稳健上市，与国内一家知名咨询顾问公司合作，诈骗了操作方案后，不讲信誉，擅自专家反合约不付款，该公司终被推向被告席，致使用权企业步入了破产境地。可见，不讲信誉，是企业发展的天敌。信誉，是为人之本，企业之基。中国企业，千万不可等闲视之。 

售后服务，说到就要做到 

有关服务的话题，我们许多企业都有是挂在嘴上，没有实际行动，以至才发生类似拒售长虹彩电等等诸多事件。世界知名企业产品之所以快速迈向品牌，无不把尽善尽美的服务作为追求的目标。在此仍然例举宝洁公司，他们建立用户满意程度监测系统，了解各个国家消费者对公司产品的反应，宝洁的成功并没有什么秘诀，无非是把许多经营者整天挂在嘴边的----“消费者至上”这句话，不折不扣地落实到每一个环节之中。并将这一理念成为全公司人的共识。再如美国IBM公司总裁说：“我深知我们的产品质量不是最好的，但我们的服务水平却是一流的。”质量竞争达到饱和之后，必将转化为售后服务的竞争。可见，企业要让顾客满足，唯一的途径就是做好售后服务，切莫仅仅把服务当成是维修。中国许多企业都有将售后服务承诺的天花乱坠，但真正做到做好的有几家？售后服务，光说不做等于没有说，做了没结果等于没有做/，总之，缺乏服务的商品，即使卖出去了，也只能算是半成品！